2月8日正值元宵節(jié)，不少企業(yè)面臨著疫情防控和復(fù)工的雙重壓力。晚間，一段題為《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》的視頻通過(guò)微博、微信朋友圈等平臺(tái)廣為流傳，引發(fā)輿論關(guān)注。該事件被認(rèn)為是餐飲業(yè)困境之下貢獻(xiàn)了品牌公關(guān)傳播的范本。一個(gè)多月之后，老鄉(xiāng)雞宣布正式布局全國(guó)。董事長(zhǎng)束從軒在村口舉辦的充滿80年代“復(fù)古風(fēng)”、“土到極致”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)再度刷屏，這支于老鄉(xiāng)雞官微、官博、抖音上線的時(shí)長(zhǎng)近10分鐘的視頻瞬間圈粉無(wú)數(shù)，再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。疫情之下，老鄉(xiāng)雞前后兩次有影響力的成功營(yíng)銷讓媒體、大V、網(wǎng)民都頗為興奮，掀起一陣陣討論熱潮。

據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“老鄉(xiāng)雞”的討論熱度趨勢(shì)共有兩次熱度峰值；這兩次峰值均于視頻發(fā)布次日出現(xiàn)；呈現(xiàn)急速上升至急速下降的倒V字形特征；其他時(shí)間討論量寥寥無(wú)幾。通過(guò)比較老鄉(xiāng)雞2020全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信兩起事件，發(fā)現(xiàn)前者熱度不及后者。我們從中也可以看出，老鄉(xiāng)雞的兩次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件導(dǎo)致大量話題短時(shí)間內(nèi)集中曝光熱度暴增，但是由于事實(shí)原委本身比較單一且已經(jīng)形成了相對(duì)一致的看法，后續(xù)話題持久性相對(duì)不足，輿情熱度消退加快。不過(guò)，伴隨著老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍一線城市的步伐，不排除其熱度再度大幅上漲的可能。

回到事件本身，截至3月20日，老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)的兩條推送閱讀量均破10萬(wàn)+；老鄉(xiāng)雞正式布局全國(guó)在微博客類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上閱讀1.7億；老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信在抖音平臺(tái)的搜索量高達(dá)500萬(wàn)……作為餐飲品牌，其C位出道的強(qiáng)勁勢(shì)頭堪比蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)。老鄉(xiāng)雞兩次教科書(shū)般的營(yíng)銷有哪些成功的關(guān)鍵因素，網(wǎng)民評(píng)價(jià)又有哪些不同？

1、KOL加持、媒體助推，老鄉(xiāng)雞的爆款特質(zhì)發(fā)揮到極致

早在2013年就有一篇關(guān)于老鄉(xiāng)雞的博客文章——《讓老鄉(xiāng)雞廣為人知的3次公關(guān)事件》傳遍網(wǎng)絡(luò)，文中提到“化危為機(jī)：2004年禽流感公關(guān)始末”、“換頭手術(shù)：老鄉(xiāng)雞換品牌事件”、“借雞騰飛：老鄉(xiāng)雞2013年禽流感公關(guān)事件”。幾年過(guò)去，老鄉(xiāng)雞如今擁有800多家門店，服務(wù)的用戶超過(guò)6億人次，這無(wú)疑是長(zhǎng)期的用戶積累過(guò)程，也使得老鄉(xiāng)雞具備成為爆款的基礎(chǔ)。

在眾多路人還不知道“老鄉(xiāng)雞”做了什么的時(shí)候，敏銳的市場(chǎng)營(yíng)銷人士、財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)大V已經(jīng)嗅到了其發(fā)酵成為現(xiàn)象級(jí)事件的苗頭。從輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)鷹擊早發(fā)現(xiàn)的分析可見(jiàn)，視頻發(fā)布的第二天，活躍度排名TOP10的博主以網(wǎng)絡(luò)大V為主，其中僅@吐槽鬼 重復(fù)出現(xiàn)；影響力排名TOP10多為媒體博主，@環(huán)球時(shí)報(bào) @觀察者網(wǎng) @思想聚焦 等對(duì)兩次事件都比較關(guān)注，這些報(bào)道進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播影響力。

此外，眾多自媒體從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析老鄉(xiāng)雞的成功之道。有自媒體認(rèn)為“老鄉(xiāng)雞的這兩次動(dòng)作，基本上滿足了黏性創(chuàng)意的 6 個(gè)原則，堪稱一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例”；也有自媒體“從市場(chǎng)傳播角度來(lái)聊一聊老鄉(xiāng)雞歷程中不同階段的差異化品牌策略”；還有自媒體稱“老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷效果好，不只是策劃大師級(jí)，更是它抓住了餐飲品牌的立身之本”。這場(chǎng)由老鄉(xiāng)雞引發(fā)的“自媒體命題作文大賽”參賽作品各有千秋，同時(shí)也左右著網(wǎng)民的看法。

2、從“作秀”到“接地氣”，網(wǎng)民評(píng)價(jià)變化顯示對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌印象的改觀

在對(duì)“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的網(wǎng)民評(píng)價(jià)中，“良心”出現(xiàn)頻次最高，其次是“作秀”“公關(guān)”“營(yíng)銷”等等。疫情肆虐的艱難時(shí)刻，員工提出不要工資，而束從軒說(shuō)“我的責(zé)任是照顧好你們，給你們發(fā)工資，我賣房賣車也要養(yǎng)著你們”，體現(xiàn)出了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。但鋪天蓋地的宣傳之后，不少網(wǎng)民認(rèn)為是炒作，認(rèn)可度并不是很高?！袄相l(xiāng)雞發(fā)布會(huì)”則以“接地氣”“土味”“幽默”等相對(duì)正向的評(píng)價(jià)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的高頻出現(xiàn)則多是因“200元預(yù)算”的創(chuàng)意而收獲好評(píng)，乘勝追擊扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)民的負(fù)面印象。

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