近日，全國第一所全免費(fèi)女子高中校長張桂梅讓1600多名女孩走出云南貧困大山的消息刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。中國婦女報(bào)評(píng)論道“張桂梅堅(jiān)守滇西貧困地區(qū) 40 多年，放棄優(yōu)越的工作條件，毅然投身深度貧困山區(qū)教育扶貧主戰(zhàn)場，攻堅(jiān)克難，執(zhí)著奮斗，為當(dāng)?shù)亟逃l(fā)展和脫貧攻堅(jiān)作出重要貢獻(xiàn)?！卑殡S著張桂梅事跡的不斷傳播，這種強(qiáng)勢的正能量的宣傳瞬間激起了網(wǎng)絡(luò)輿論場上諸多與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合的討論熱潮，進(jìn)而產(chǎn)生了該話題的可持續(xù)性與較大范圍內(nèi)的社會(huì)影響效果。

傳播熱度溯源：主流傳統(tǒng)媒體首播后，網(wǎng)絡(luò)輿論場跟進(jìn)

據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“張桂梅：大山里的女?！钡挠懻撚?月29日12時(shí)首次到達(dá)熱度峰值，截至30日12時(shí)仍然持續(xù)在線。這主要是受兩個(gè)方面因素的影響，一是由媒體設(shè)置的#女校長讓1600多名女孩走出大山# #孤苦女校長幫千名女孩走出大山# #老師哭著講述山里女生艱難考上大學(xué)#等多個(gè)話題登上熱搜榜，進(jìn)一步強(qiáng)化了信息擴(kuò)散優(yōu)勢；二是網(wǎng)民對(duì)一起社會(huì)熱點(diǎn)事件的注意力雖極易消散，但也有其規(guī)律，一般持續(xù)24-72小時(shí)，在“張桂梅：大山里的女?！眰鞑岫葟?9日至30日“生成-發(fā)酵”這一過程中，屬于網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注的時(shí)間范圍之內(nèi)。

不過由上圖可見，早在28日21：30，“張桂梅：大山里的女校”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度就已經(jīng)出現(xiàn)了小幅波動(dòng)。當(dāng)天晚間，央視新聞《面對(duì)面》節(jié)目播出了視頻訪談并上傳到了微博客類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而使得傳統(tǒng)主流媒體電視節(jié)目與受眾之間單向傳播關(guān)系變成了具有反饋的交互性融合傳播，這也與一般的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件有所不同。當(dāng)前新媒體環(huán)境下，輿論引爆往往是“網(wǎng)絡(luò)曝光，主流媒體跟進(jìn)”的倒掛狀態(tài)，導(dǎo)致很多時(shí)候難以形成強(qiáng)有力的輿論效果，包括鐘美美模仿老師、楊麗萍被群嘲事件等等。女校長張桂梅首播平臺(tái)為央視新聞，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V跟進(jìn)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿論場，決定了主流媒體傳播具有主動(dòng)性和主導(dǎo)性。

女校長張桂梅宣傳效果：情緒感染力和行為勸服力

在新媒體環(huán)境之下，女校長張桂梅的事跡傳播速度和傳播廣度均是傳統(tǒng)主流媒體所無法比擬的。從時(shí)效性來看，在央視新聞作出報(bào)道的24小時(shí)之后，網(wǎng)絡(luò)輿論開始逐漸發(fā)酵，到達(dá)輿論峰值時(shí)呈現(xiàn)的是直線上升趨勢；從傳播內(nèi)容來看，信息傳播還存在著互動(dòng)性效應(yīng)，如果說央視新聞的視頻報(bào)道是一種“選擇性記錄”，那么網(wǎng)民評(píng)價(jià)女校長張桂梅則向著“全景式描述”延伸，不僅令網(wǎng)民產(chǎn)生情緒上的強(qiáng)烈感染力，而且成為轉(zhuǎn)化到具體行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

具體來看，尊敬、難能可貴、辛苦了、好故事、守護(hù)、圣者渡人等網(wǎng)民對(duì)女校長張桂梅的積極正向評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，這些評(píng)價(jià)讓典型人物身上的閃光點(diǎn)不斷地放大，產(chǎn)生群體發(fā)散的宣傳效果。網(wǎng)民對(duì)“捐款渠道”的追問將女校長張桂梅帶來的正面情緒感染變成了落實(shí)到具體行為，最終產(chǎn)生了勸服效果。

不可忽視的輿論導(dǎo)向：教育負(fù)面輿情的想象空間

當(dāng)正能量輿情事件發(fā)生的時(shí)候，網(wǎng)民討論取向不可避免地會(huì)與時(shí)下的負(fù)面熱點(diǎn)相結(jié)合，造成相應(yīng)的負(fù)面解讀，正能量輿情越是匯集主流輿論，負(fù)面輿情的想象空間就越大，在女校長張桂梅事跡正面宣傳當(dāng)中也是如此。近段時(shí)間以來，教育負(fù)面輿情頻發(fā)多發(fā)，特別是涉及高考公平的頂替事件引發(fā)諸多不滿，大山里貧困女生考上大學(xué)的艱難與之形成強(qiáng)烈的對(duì)比，這種搭車正能量輿論的現(xiàn)象消解著正向宣傳效果、沖擊輿論導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)引起重視。

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