近日，農夫山泉一款飲料因宣傳問題受到網民質疑，在輿論場中引起不小的風波。

產品原材料產地問題引發(fā)輿論質疑

6月26日，有網友發(fā)文表示農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水在宣傳時使用了“拂曉白桃產自日本福島縣”等字樣，這一描述被質疑讓消費者以為產品原料取材于日本福島。

北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺，并沒有出現(xiàn)“福島縣產”等宣傳字眼。不過，在4月1日拂曉白桃風味氣泡水上線時，農夫山泉發(fā)布官方微信公眾號的產品簡介中，明確標注著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。

從互聯(lián)網輿情監(jiān)測軟件鷹眼速讀網的分析來看，事件在小圈層范圍內傳播，@帝吧官微、@奶霸知道、@茂哥日記 等自媒體博主對此事進行了評論及傳播擴散，但是事件影響力仍處于初始階段，沒有形成大的輿論風暴。

拂曉白桃本是日本福島縣有名特產，但自2011年日本福島發(fā)生嚴重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。鑒于核泄漏事故對食品、農產品質量安全的影響，國家質檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。

強勢回應致品牌負面影響進一步擴大

隨著事件在社交網絡中進一步發(fā)酵，27日12:33 ，農夫山泉在其官方微博回應稱，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。

在其回應中稱，拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。研發(fā)人員依據拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯(lián)。

農夫山泉要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

博文經媒體、達人、自媒體、企業(yè)帳號、草根博主的轉發(fā)帶動，轉發(fā)達到6977次，評論達到14634次，點贊25W+，傳播層級達到了8層之多，傳播地域涉及北京、廣東、上海、江蘇、浙江、四川、湖北、山東、河南等地區(qū)。重點傳播節(jié)點如@瓔珞牡丹、@中二化學于老師、@浪里赤條小粗林、@尋逸庭、@蘸鹽、@無為李爺 等博主。

農夫山泉的產品宣傳語和公關中的回應在輿論場中引起公眾質疑。產品宣傳時特別強調拂曉白桃產自日本福島縣，回應又稱沒有關聯(lián)，在其回應博文下有網友評論稱“不是你自己寫的福島嗎？現(xiàn)在又來怪消費者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎......”此評論獲網友點贊39234次。面對質問，農夫山泉發(fā)布聲明表示自己只是靠調味，做出了拂曉白桃的味道，并非使用福島白桃，打臉之前的宣傳。有網友稱：“回復看似理直氣壯，其實這場輿論公關很失敗?！逼放曝撁嬗绊懺诠P回應后不但沒有消解，反而讓公眾對于其產品是否安全、產品虛假宣傳、企業(yè)甩鍋行為等方面不信任情緒不斷增加。品牌經典宣傳語：農夫山泉，大自然的搬運工被網友改成各式各類的諷刺性宣傳語句。

官方回應收獲好評，品牌被公眾質疑虛假宣傳

27日晚間18：28，浙江省建德市人民政府新聞辦公室官方微博@建德發(fā)布 發(fā)布關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報：2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產車間進行現(xiàn)場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

針對網民集中關注的農夫山泉白桃味氣泡水的原料產地問題，官方給予了正面的調查回應，從熱度趨勢圖來看，此次快速及時的通報，使得公眾廣為關心的問題得到了官方解答，在一定程度上平息了公眾的質疑和輿論的憤怒情緒，收獲了輿論一致好評，輿情熱度有所緩解，網民情緒逐漸從生產材料的產地問題轉向產品炒作、虛假宣傳、崇洋媚外等方面，與此同時，在社交網絡中，關于農夫山泉的起家史、品牌宣傳史以及與對競爭對手的市場搶奪戰(zhàn)等被自媒體帳號起底。

負面影響進一步蔓延

28日，經中國新聞網、鳳凰周刊等新聞媒體的傳播之下，#農夫山泉熱衷產地營銷是利是弊#、#農夫山泉市值暴跌2800億#、#鐘睒睒身家暴跌2246億#、#農夫山泉氣泡水想摘“洋”桃#等一系烈后續(xù)話題在社交網絡中不斷擴散，氣泡水宣傳事件影響力進一步發(fā)酵，農夫山泉股價下跌及掌舵人身價縮水等新聞信息在輿論場中被廣泛傳播，

數據顯示，受此消息影響，6月28日農夫山泉開盤急跌超6%，后收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股，幾乎跌回到了去年上市首日的股價。其最新市值4544億港元，相比今年1月突破7700億港元的最高市值，在半年之內，農夫山泉的市值就蒸發(fā)了3200億港元。 市值的下跌也讓中國新首富、農夫山泉的掌舵人鐘睒睒身價大幅縮水。公開資料顯示，鐘睒睒直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權。按該持股比例計算，5個半月，鐘睒睒身價蒸發(fā)約2700億港元（約合2246億元）。

多方發(fā)表看法

中央財經大學副教授劉春生表示，農夫山泉這次打了個擦邊球。在他看來，這次營銷并不明智，如果此次營銷事件的風波波及銷量，用“拂曉白桃產自日本福島縣”營銷就是一個得不償失的選擇。

北京尚左律師事務所主任毛偉旗從法律角度分析稱，“網傳的商場宣傳廣告圖片顯然是對商品原料產地做虛假商業(yè)宣傳，強調的成分在產品中并未使用?！?/p>

北京市京師律師事務所律師許浩表示，如果產品的原料跟日本福島沒有任何關系，但農夫山泉以福島白桃作為原料產地進行宣傳，可以認定為涉嫌虛假宣傳，涉嫌構成消費欺詐。

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