網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽：新冠病毒疫苗；免費(fèi)接種；接種科普；接種宣傳；輿情態(tài)勢；輿論動員；動員效果

（圖源：央視新聞）

事件簡介：2020年12月31日，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制舉行新聞發(fā)布會上，國家衛(wèi)生健康委員會副主任、國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制科研攻關(guān)組疫苗研發(fā)專班負(fù)責(zé)人曾益新表示，新冠病毒疫苗肯定是為全民免費(fèi)提供，先積極全面有序推進(jìn)高危人群接種新冠病毒疫苗，隨后逐步推進(jìn)其他普通人群的全面接種。2021年3月份開始各地紛紛開始開展全人群免費(fèi)接種工作，積極推進(jìn)新冠疫苗的全民接種。自此全人群免費(fèi)接種的相關(guān)信息開始高密度、持續(xù)性的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在全網(wǎng)信息中成為了主流關(guān)注焦點(diǎn)。

研究概述：在全球新冠肺炎大流行的背景下，疫苗接種成為預(yù)防遏制病毒蔓延的有效手段。縱觀全球，各國疫苗接種都在有序開展，接種速度在近期也明顯加快?；诖吮尘?，及時(shí)筑牢我國疫情全面防護(hù)屏障、推進(jìn)新冠疫苗免費(fèi)接種成為眼下最為迫切的工作要求。由于疫苗免費(fèi)接種是一項(xiàng)自上而下的動員工作，加之普通公眾對疫苗知識并沒有全面的認(rèn)識，在龐大人群體系中推進(jìn)此項(xiàng)工作并非易事。因此，利用各類傳播媒介、各類傳播主體傳播疫苗接種的相關(guān)信息，率先在輿論上形成動員力量是關(guān)鍵一步。本文以新冠疫苗接種的輿論動員為主要研究視角，在介紹新冠疫苗接種輿情傳播基本態(tài)勢的基礎(chǔ)上，深入分析輿情傳播過程中疫苗接種動員力量是如何形成，在這個(gè)過程中，動員信息的傳播方式、動員信息的傳播話語、動員信息的議題設(shè)置等發(fā)揮了怎樣的動員效果。由此進(jìn)一步總結(jié)新冠疫苗接種信息的輿論動員過程中存在哪些問題，并提出相關(guān)反思性建議，以期為后續(xù)新冠疫苗接種工作更為快速順利地推進(jìn)提供輿論動員上的借鑒建議。

一、新冠疫苗免費(fèi)接種相關(guān)信息的輿情傳播態(tài)勢

自從新冠疫苗全人群免費(fèi)接種工作推進(jìn)以來，線上線下關(guān)于疫苗接種的信息一直存在于我們的日常生活中，總體上形成了高強(qiáng)度、高密度的傳播態(tài)勢。本節(jié)從疫苗接種信息的縱向輿情熱度趨勢演化、輿情熱度地域性分布差異、輿情傳播平臺等三大方面對疫苗免費(fèi)接種信息所形成輿情傳播態(tài)勢進(jìn)行簡要分析。

1、輿情熱度演化趨勢分析

依托于蟻坊軟件輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，對近一個(gè)月以來疫苗接種信息的輿情傳播熱度的演化趨勢進(jìn)行呈現(xiàn)，可以看出，近一個(gè)月以來，全網(wǎng)關(guān)于疫苗接種信息的傳播熱度和關(guān)注熱度一直處于居高不下的狀態(tài)。具體來看，近一個(gè)月以來的傳播熱度演化可以分為三大階段。

第一階段：各地疫苗接種工作信息推進(jìn)階段。3月初至3月22日這一階段的信息傳播主要是以疫苗免費(fèi)接種政策的宣傳和各地紛紛推進(jìn)接種工作的信息傳播為主。天津、湖北、山東、湖南、安徽等各地啟動全面接種工作的信息在網(wǎng)絡(luò)中頻繁出現(xiàn)，各地的接種流程、接種點(diǎn)、接種事項(xiàng)等散播于網(wǎng)絡(luò)之中。對于免費(fèi)宣傳政策的官方解讀、疫苗安全性的科學(xué)解讀等內(nèi)容也成為前期階段廣泛傳播的重點(diǎn)。從傳播主體來看，主要是主流媒體傳播政策的解讀信息；地方媒體包括地方自媒體大V等對本地接種疫苗的推進(jìn)工作進(jìn)行細(xì)化具體的傳播。

第二階段：疫苗接種科普問答信息大規(guī)模傳播階段。伴隨著各地疫苗接種推進(jìn)工作的開展，疫苗接種科普、接種問答等信息在全網(wǎng)形成了大規(guī)模的傳播，成為這一階段主要的信息主體，在3月23日至4月初形成了整個(gè)過程中最高的傳播熱度。這一方面是與疫苗接種在現(xiàn)實(shí)推進(jìn)工作中并沒有得到大多數(shù)公眾的配合，不少人對疫苗的安全性、接種疫苗的顧慮有關(guān)；另一方面與疫苗現(xiàn)實(shí)接種中接種人群自身情況差異性和多樣性有關(guān)。因此該階段形成了更為詳細(xì)、具體的科普、問答。如備孕人群接種、高血壓人群接種、女性人群接種等多個(gè)話題解答屢次登上熱搜榜單。這個(gè)過程中，參與傳播的除了主流媒體之外，相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有知名度、觀眾緣的專家們也紛紛下場科普為公眾吃定心丸，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的大V們，如丁香醫(yī)生等都發(fā)揮了有效的傳播作用。

第三階段：問題糾正與多重呼吁階段。從4月初至今，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于疫苗接種信息的傳播出現(xiàn)部分負(fù)面信息。最重要的信息來自于民間輿論反應(yīng)的各地各單位存在不少強(qiáng)制性接種的情況，伴隨著這類負(fù)面信息的不斷涌現(xiàn)，國家衛(wèi)健委及時(shí)回應(yīng)，稱疫苗接種不應(yīng)該一刀切。而衛(wèi)健委官方回應(yīng)得到了眾多新聞媒體的傳播擴(kuò)散，問題糾正信息成為這一階段傳播的重點(diǎn)。除了這一負(fù)面問題之外，網(wǎng)民造謠接種疫苗會導(dǎo)致不孕不育等辟謠信息也得到了媒體與網(wǎng)民們的擴(kuò)散，打擊了關(guān)于疫苗接種謠言行為。在疫苗接種不能一刀切之后，如何有效促進(jìn)公民接種，成為重要的問題。面對此問題，主流媒體積極發(fā)聲，如央視新聞直面此問題，呼吁向民間借腦，通過民間的暖心呼吁、暖心標(biāo)語來達(dá)到四兩撥千斤的效果。除此之外，媒體們還從國際視野、社會視角等宏觀角度來呼吁接種疫苗，建立有效的疫情防護(hù)屏障。

2、輿情熱度地域性分布

從新冠疫苗接種信息的地域傳播熱度來看，各地區(qū)都表現(xiàn)出一定的傳播熱度，由此也可以看出，在疫苗接種全國推進(jìn)的工作要求下，各地都不同程度的呈現(xiàn)出種種疫苗接種的相關(guān)信息。從熱度對比來看，在東部、中部、南部等省份的傳播熱度相對較高，且熱度較高省份的熱度值差異較小。熱度值較高的原因一方面因?yàn)檫@些地域可能較早的推進(jìn)疫苗免費(fèi)接種工作，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行疫苗接種信息的宣傳力度相對較大；另一方面也與當(dāng)?shù)匕l(fā)生了與疫苗接種相關(guān)的事件信息，如云南地區(qū)接連好幾天出現(xiàn)了新冠病毒感染病例，接種防控力度加大；各地推出了不同有趣、接地氣的接種標(biāo)語引發(fā)傳播與關(guān)注等。

3、輿情傳播平臺分析

從疫苗接種信息的傳播平臺來看，新聞客戶端所占比例最高。由此可以看出各大新聞媒體在宣傳、傳播疫情接種信息過程中作出了巨大的努力，新聞媒體發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用。微信公眾號這一平臺占比次之，基于微信公眾號這一工具的便利性，各地疾控中心、接種門診、衛(wèi)生服務(wù)中心、衛(wèi)生門診等官方微信公眾號發(fā)布了各類疫苗接種的實(shí)用性信息，為疫苗接種線上預(yù)約提供了極大的便利。各大新聞網(wǎng)站也積極傳播疫苗接種的新聞平臺，如搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易號、頭條號等都成為相關(guān)信息重要的傳播陣地，成為第三大傳播平臺。除此之外，微博客類等社交平臺成為一些網(wǎng)民交流反饋接種信息、科普接種知識的重要傳播平臺。

二、新冠疫苗接種的輿論動員表現(xiàn)

自新冠疫苗全民免費(fèi)接種政策自推行以來，各種關(guān)于疫苗接種的相關(guān)信息涌現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，其中動員接種信息成為信息主體。從現(xiàn)實(shí)意義來講，將政策在全國范圍內(nèi)順利高效落地，加強(qiáng)傳媒的輿論動員力量既是要求更是責(zé)任。在此次新冠疫苗接種的輿論動員中，表現(xiàn)出多種動員策略的結(jié)合運(yùn)用，從動員視角、動員方式、動員主體、動員話語等方面都展現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

1、動員視角：從微觀到宏觀，疫苗接種存在多重意義

在此次疫苗接種的輿論動員中，展現(xiàn)出微觀、宏觀兩種動員視角。從微觀上看主要體現(xiàn)為疫苗接種之于個(gè)人身體的正面意義，新冠病毒可能會成為常駐型病毒，在沒有特效藥的情況下，只能靠疫苗切斷病毒的鏈條，接種不到位，會導(dǎo)致個(gè)人、家庭的健康問題。對于個(gè)人以后盡可能地預(yù)防病毒的侵害具有重要作用。從宏觀視角來看，更多的表現(xiàn)為接種疫苗之于社會發(fā)展、之于未來開放、之于國家防護(hù)屏障等方面的正面意義。“建立新冠病毒的國家防護(hù)屏障”、“我國新冠疫苗速度與一些外國接種速度的差距”、“我國建立免疫屏障或需10億人接種疫苗”等立足于國家視野的新聞內(nèi)容一直活躍在信息環(huán)境中，以從社會責(zé)任、家國情懷等方面來激發(fā)公眾的接種熱情，從情感上對公眾展開積極動員。

2、動員方式：各類傳播方式聯(lián)動運(yùn)用，標(biāo)語宣傳被重點(diǎn)突出

隨著疫苗免費(fèi)接種政策的逐漸落地，各種各樣的疫苗接種的宣傳動員方式不斷呈現(xiàn)。從各種海報(bào)、動漫類解讀再到民意調(diào)查、宣傳標(biāo)語……各種動員宣傳方式被運(yùn)用。其中標(biāo)語宣傳被重點(diǎn)突出，通過創(chuàng)造公眾喜聞樂見的標(biāo)語內(nèi)容，贏得了公眾的關(guān)注和叫好。如引發(fā)網(wǎng)絡(luò)轟動的深圳某社區(qū)創(chuàng)造的“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”的宣傳標(biāo)語被廣為傳唱；浙江臺州方艙接種點(diǎn)演繹“醫(yī)護(hù)人員版一起打疫苗”。由一則標(biāo)語產(chǎn)生的疫苗接種信息動員力量火遍全網(wǎng)。除此之外，還有不少有趣的宣傳標(biāo)語引發(fā)大眾共鳴，如“為了我愛和愛我的人，擼起袖子打兩針”、“建立全面免疫，需要你的一‘臂’之力”等各地花式標(biāo)語走紅網(wǎng)絡(luò)，無形中提高了網(wǎng)民的接種疫苗，取得了良好的宣傳動員效果。

3、動員主體：媒體動員一觸即發(fā)，以點(diǎn)帶面形成網(wǎng)絡(luò)化動員

作為此次疫苗接種動員的主體，新聞媒體發(fā)揮了最大的效用。從開始的主流媒體強(qiáng)勢宣傳，不同地區(qū)、不同類型的媒體宣傳一觸即發(fā)；從接種政策的通俗解讀到接種注意事項(xiàng)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)再到接種人數(shù)統(tǒng)計(jì)的日常通報(bào)，新聞媒體報(bào)道一直在場。由此可見，不管是從傳播主體還是從傳播主體的傳播內(nèi)容上看，都形成了以點(diǎn)帶面的強(qiáng)大的動員效果。除了新聞媒體的動員，網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的不少自媒體大V、有影響力的明星等也成為重要的信息動員力量。

4、動員話語：嚴(yán)肅性與科學(xué)性在線，接地氣動員話語引共鳴

從動員話語上來看，也呈現(xiàn)出多種特征?；谝呙缃臃N的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性以及疫苗接種的政策嚴(yán)肅性，在動員接種信息的傳播話語中，嚴(yán)肅性和科學(xué)性一直處于在線的狀態(tài)。尤其是在衛(wèi)健委發(fā)布相關(guān)疫苗接種信息解讀以及政策問題時(shí)，媒體動員話語中始終保持了嚴(yán)肅性和科學(xué)性。除了嚴(yán)肅性和科學(xué)性之外，在推進(jìn)疫苗接種的過程中，接地氣的動員話語也頻繁出現(xiàn)，除了將疫苗接種與各種網(wǎng)絡(luò)流行梗的結(jié)合之外，還有不少宣傳接種疫苗的醫(yī)務(wù)工作者辛勤接種，民眾感恩送溫暖的新聞故事在網(wǎng)絡(luò)中流傳，“接種的是疫苗，收獲的是溫暖，濃濃關(guān)愛暖人心”等傳播話語被運(yùn)用。另外還有一些“疫苗接種的時(shí)候誰還不是孩子”、“疫苗接種專用服裝”等有趣的話語表達(dá)引發(fā)了不少共鳴。

三、新冠疫苗接種的輿論動員效果及存在的問題

1、輿論動員效果

伴隨著網(wǎng)絡(luò)中各種疫苗接種動員信息大體量的傳播，這些信息的動員力量在一定程度上起到了正面作用。雖然動員力量到底產(chǎn)生多大的效果還需通過具體的量化工作來展現(xiàn)，但是從整體網(wǎng)絡(luò)情緒分布以及網(wǎng)民具體言論表達(dá)來看，全網(wǎng)對于新冠疫苗接種表現(xiàn)出較強(qiáng)的支持態(tài)度，正面情緒占據(jù)主導(dǎo)。在較長的傳播周期內(nèi)，各種兼具社會性與個(gè)人性、科學(xué)性與有趣性、貫穿性與突出性的宣傳信息發(fā)揮了強(qiáng)的動員力量，推動疫苗接種由媒體議程轉(zhuǎn)移到公眾議程，使公眾從情感上主動接種疫苗，由此進(jìn)一步使公眾議程落實(shí)到具體行動，積極推動全民疫苗接種行動上的自覺性與相互帶動性。

2、存在問題：被動性顯現(xiàn)與預(yù)期性不足

不可否認(rèn)的是，在新冠疫苗接種較長周期的輿論動員中也出現(xiàn)了一些問題，這主要表現(xiàn)在近期出現(xiàn)的動員被動性顯現(xiàn)和預(yù)期性不足的問題。具體來看，則主要表現(xiàn)在對于抗體水平持續(xù)時(shí)間沒有搶先科學(xué)解讀、各地存在接種問題一刀切的及時(shí)預(yù)警。首先，從新冠疫苗抗體水平持續(xù)時(shí)間的滯后解讀來看，在網(wǎng)絡(luò)中一些網(wǎng)民形成了對疫苗抗體水平僅能維持半年的認(rèn)知后，這部分認(rèn)知在網(wǎng)民之間形成了傳染性，導(dǎo)致一部分網(wǎng)民降低了接種意愿，而后媒體們才就此問題進(jìn)行解讀，稱抗體僅維持半年存在誤區(qū)。新聞媒體沒有先于網(wǎng)民或者在網(wǎng)民誤讀之初對此問題進(jìn)行專業(yè)采訪回應(yīng)網(wǎng)民疑問，從而在一定程度上降低了動員效果。其次，前期有些地方、有些單位的網(wǎng)民反饋被強(qiáng)制接種后，沒有及時(shí)發(fā)揮官方與公眾之間的連接作用，反饋公眾不滿回應(yīng)社會關(guān)切，直到近日才開始廣泛傳播疫苗接種不應(yīng)一刀切的相關(guān)回應(yīng)。除此之外，在動員疫苗接種過程中，應(yīng)該對可能出現(xiàn)的謠言問題提高預(yù)見性，避免類似于有些造謠者傳播疫苗接種可能導(dǎo)致不孕不育等相關(guān)謠言傳播。

四、新冠疫苗接種輿論動員的總結(jié)思考

當(dāng)前，新冠疫苗接種工作依然在積極有序地推進(jìn)，通過現(xiàn)階段其輿論動員傳播、議題與效果的檢視分析，有助于將這一過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素剝離出來，從而為今后如何更好地優(yōu)化輿論動員的具體環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)良性輿論動員提供一定的意見參考。具體而言，涵蓋強(qiáng)調(diào)輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見的重要性、切實(shí)提升輿論動員功能以及打造輿論動員格局三個(gè)方面。

1、在輿論反饋與互動中完善新冠疫苗接種輿情風(fēng)險(xiǎn)評估

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民意多是社會現(xiàn)實(shí)問題的投射。面對公眾針對新冠疫苗接種的諸多疑問，答案所指并不十分明確，在網(wǎng)民疑點(diǎn)得不到回應(yīng)的情況下，加大了恐慌情緒傳染和蔓延。完善新冠疫苗接種輿情風(fēng)險(xiǎn)評估，即把“公眾打不打疫苗”置于互聯(lián)網(wǎng)場景中提前預(yù)判可能發(fā)生的反響和效應(yīng)，為進(jìn)一步行動找到方向。但在實(shí)際輿論動員過程中，“接種禁忌變化太快了”“不明白到底隔多久打第二針是有效的”“最好的宣傳就是詳細(xì)公開實(shí)驗(yàn)結(jié)果”等等偏見和誤解沒能及時(shí)被糾正，以至于“朝令夕改”“前后矛盾”屢屢遭詬病，對政府公信力產(chǎn)生一定的負(fù)面作用。積極地看，有關(guān)新冠疫苗接種大量存在的輿論反饋與互動也為輿情風(fēng)險(xiǎn)評估提供了解決之道：一是在內(nèi)容層面歸納輿論訴求的性質(zhì)、強(qiáng)度和敏感點(diǎn)；二是在信息傳播層面實(shí)現(xiàn)權(quán)威聲音大規(guī)模觸及普通民眾；三是在信息主體層面把握好宣傳節(jié)奏、切實(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。

2、從引導(dǎo)公眾參與和構(gòu)建社會信任機(jī)制視角提升輿論動員功能

一方面，新冠疫苗接種輿論動員的形成最重要的是引導(dǎo)作用的發(fā)揮，相關(guān)部門與媒體應(yīng)采取積極措施引導(dǎo)公眾正確參與意見表達(dá)。特別是伴隨著新冠疫苗接種過程中的謠言傳播，媒體應(yīng)在輿論動員過程中發(fā)揮好主流話語權(quán)優(yōu)勢，疏導(dǎo)網(wǎng)民一味沉浸于負(fù)面情感宣泄的不利局面，謹(jǐn)防輿論被少數(shù)人帶偏，避免惡性輿論動員的不良后果。另一方面，公眾對新冠疫苗接種認(rèn)知不全面以及輿論宣傳不透明之間的矛盾導(dǎo)致了普遍意義上信任感缺乏這一潛在的輿情危機(jī)?；诖?，從社會信任視角牢牢筑起政府信任度、媒體信任度、公眾人物信任度以及網(wǎng)民自我判斷能力的“防火墻”，是提升輿論動員功能不可或缺的一環(huán)。

3、線上、線下多渠道全方位打造整體輿論動員格局

啟動新冠疫苗接種輿論動員單純依靠網(wǎng)絡(luò)力量顯然是存在一定局限性的，雖然兩微一端、短視頻等多平臺集中發(fā)力、融合宣傳最大程度上覆蓋網(wǎng)民群體引起了輿論的強(qiáng)烈反響，但所產(chǎn)生的實(shí)際作用如何還需審慎評估。這也就意味著只有結(jié)合線下實(shí)體工作的扎實(shí)推進(jìn)方能打造新冠疫苗接種的強(qiáng)大聲勢和合力。例如，針對“個(gè)別地方疫苗接種一刀切、簡單化”“強(qiáng)制要求全員接種”的情況，國家衛(wèi)健委表示“必須堅(jiān)決予以糾正”，這一線下存在的問題在官方表態(tài)下輿論風(fēng)向才迅速轉(zhuǎn)變。由此可見，自上而下輿論動員的協(xié)作協(xié)調(diào)和線上線下內(nèi)在一致性顯得尤為重要。

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